Píšeme pro Vás Blog
Efektivní komunikace udržitelnosti: jak mluvit zeleně, ale ne „nazeleno“
Udržitelnost se stala součástí firemní reality – nejen v podobě strategií a cílů, ale také v tom, jak o nich firmy mluví. A právě komunikace se často stává klíčovým kamenem úspěchu nebo ztráty důvěry. O tom, jak uchopit greenmarketing s rozvahou a autenticitou, mluvily na poslední letonším webináři Cirkulární akademie Petra Koudelková z FSV, Jana Bábiková z CIRAA a Zuzana Holá ze společnosti Vodafone. Jejich pohledy ukázaly, že „být zelený“ dnes znamená hlavně být pravdivý.
Petra Koudelková: greenmarketing s respektem k realitě
Petra Koudelková se dlouhodobě věnuje greenmarketingu a jeho vývoji – od prvních pokusů o „zelenou reklamu“ v 70. letech až po dnešní důraz na transparentnost a odpovědnost. Připomněla, že pojem greenwashing vznikl už v roce 1986, kdy novinář Jay Westerfeld kritizoval hotely za pokrytecké výzvy k šetření ručníků. Dnes je greenwashing stále aktuální, a to často ne záměrně, ale kvůli nepochopení či nedostatku dat. Petra Koudelková zdůraznila, že marketing by měl vycházet z reality organizace a z jejích skutečných dopadů, ne z přání či trendů. Jen hlubší znalost vlastní firmy, cílových skupin a dlouhodobá strategie umožní vytvářet komunikaci, která je uvěřitelná a hodnotná.
Jana Bábiková: bez dat to nejde
Jana Bábiková se zaměřila na praktické aspekty greenwashingu a na to, jak se mu firmy mohou vyhnout. Připomněla, že výzkumy Evropské unie ukazují, že 53 % ekologických tvrzení je vágních nebo zavádějících a 40 % nemá žádné důkazy. Přitom právě důkazy a data jsou klíčem k důvěryhodné komunikaci. Lidé věří certifikacím, ale polovina ze zhruba 230 různých štítků o udržitelnosti není nijak ověřená. Připomněla také novou evropskou směrnici o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci nebo Green Claims, která zavádí přísnější pravidla pro ekologická tvrzení a sankce za klamání veřejnosti.
Zuzana Holá: udržitelnost jako přirozená součást firemní kultury
Zuzana Holá představila pohled firmy, pro kterou je udržitelnost přirozenou součástí identity a byznysového směřování. Vodafone vnímá odpovědnost nejen jako součást komunikace, ale jako princip, který prostupuje celou firmou – od vedení přes marketing až po konkrétní projekty v oblasti digitální inkluze, dobrovolnictví či recyklace zařízení. Zuzana zdůraznila, že otevřenost a autenticita jsou pro důvěryhodnost zásadní. Pokud firma navenek něco deklaruje, musí být připravená to doložit a stát si za tím, i když přijde kritika. Přiznává, že ne vše se vždy daří, ale právě schopnost mluvit o neúspěších s pokorou a učit se z nich posiluje důvěru veřejnosti. Podle ní se marketing a udržitelnost mohou propojit, pokud se opírají o ověřená fakta, odborné metodiky a skutečný zájem o pozitivní změnu.